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讓人心生反感的智聯(lián)招聘公交電視廣告
作者：葛志剛 時間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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徐靜蕾扮演的嫦娥和一不知名的帥哥穿大袖古袍，站在云彩里；
--幾千年來，你想過跳嗎？
--跳槽？
撲通！
都跳下去了。
小白兔掉在一堆啃骨頭的原始人中間；
嫦娥掉在一幫圍坐的原始人中間，原始人看著天降美女動手動腳；嫦娥逃跑，同時不忘歇斯底里的大喊一聲：
--好工作，上智聯(lián)招聘！
這是常見的移動公交電視上一個智聯(lián)招聘的輪播廣告片場景，最近一直在濟南的各路公交車上熱播。從整體創(chuàng)意來說，利用年輕人喜歡的徐靜蕾做廣告，同時用“嫦娥”這個形象做了幽默的情景設(shè)計，讓人忍俊不禁，這個創(chuàng)意的點子還是不錯的。
考慮到招聘市場素有“金九銀十”之說，10月份是換工作的高峰期，而應屆畢業(yè)生大多在上半年已經(jīng)找好對口單位簽好協(xié)議，只等拿畢業(yè)證書后上班，所以這個時候大多是已有工作者的跳槽造就了火熱的招聘市場。很多工薪族還是以公交車、自行車等為主要交通工具，公交電視播放有利于針對換工作頻繁的工薪族做品牌宣傳。
從播出時段和針對對象、媒體選擇上來說，這個智聯(lián)品牌廣告片的定位和選擇也是正確的，比較符合招聘類目標群體的習慣與需求。
然而，這個廣告卻有一個最大的問題：那就是看了讓人非常厭煩！
--最讓人受不了的，是最后那一句喊出來的難聽的“好工作上智聯(lián)招聘”，女生啞著嗓子慌不擇路一樣喊出來，電視聲音突然高了八度，在公交車廂里特別刺耳！
我想知道：智聯(lián)招聘的品牌形象是什么？
--你能把這一聲極其難聽的“好工作，上智聯(lián)招聘”，與智聯(lián)招聘致力于招聘求職及人力資源平臺的穩(wěn)重、權(quán)威、大氣的形象聯(lián)系到一起嗎？
相反，看了它的公交電視廣告后，我反而不想上智聯(lián)招聘網(wǎng)了。我的記憶已經(jīng)把那一聲播放的極其難聽的廣告語聯(lián)系到一起，我不愿意再繼續(xù)重復那粗劣的聲音記憶。
雖然，廣告不是藝術(shù)，然而所有的廣告都必須讓人感覺到美感，想一想恒源祥的惡俗廣告引起的罵聲一片就明白了：所有惡性炒作沒有美感的廣告，其本質(zhì)是要受到大眾的唾棄的，不要挑戰(zhàn)消費者的審美感與侮辱消費者的智慧，否則創(chuàng)意人員會一敗涂地！
第二個問題，就是雖然看起來不錯的創(chuàng)意，但是卻無甚深度！
雖然巧妙的借用了“跳槽”的諧音和嫦娥的形象，但是這個有亮點的廣告創(chuàng)意卻是一個虎頭蛇尾、略顯淺薄的低層次創(chuàng)意，極容易被觀眾識破，進而不屑于接受此類廣告。利用類比、諧音的廣告大肆炒作，前有“想知道清嘴的味道嗎？”和“四大叔”的爭議廣告，早已經(jīng)不新鮮，早被客戶潛意識中高度分類識別的廣告創(chuàng)意形式所取代，不客氣的說，就是在拾前人的牙慧，沒有什么自己的創(chuàng)意。
說這個創(chuàng)意淺薄，是因為這個創(chuàng)意，停留在很低的表現(xiàn)層次上：怕跳錯槽，好工作就要上智聯(lián)招聘？還有51job、中華英才網(wǎng)等等眾多的招聘求職平臺，供選擇的那么多，憑什么我一定要上你的智聯(lián)招聘？
---換言之，智聯(lián)招聘的核心賣點在哪里，和其他家招聘網(wǎng)站的不同在哪里？
這條廣告的創(chuàng)意只對智聯(lián)招聘的人力資源服務，做了最低層次需求的價值訴求，如果用一個營銷人員的觀點去看，一言以蔽之，就是：俗不可耐！
第三個問題，什么階段的企業(yè)打什么廣告，智聯(lián)招聘應該做什么廣告？
企業(yè)及其產(chǎn)品與服務的導入期、推廣期、成熟期不同，廣告的訴求內(nèi)容和類型也不同。有著網(wǎng)站 + 平面報紙專版結(jié)合的智聯(lián)招聘，早已經(jīng)耳熟能詳，過了導入期階段，在推廣與成熟期，廣告應該更多的訴求品牌及服務的深入價值，而不是膚淺機械的傳播一個品牌記號，智聯(lián)的服務和價值是什么？在這條廣告片看不出來。看完之后，唯一記住的是有點幽默的情節(jié)，那惡俗的，有意識引起觀眾注意的那一聲難聽的大喊？
---那么，智聯(lián)是什么，能帶來什么核心價值？
這應該是已經(jīng)超越導入期的智聯(lián)招聘，所應該全力訴求的：建立品牌的忠誠度，傳達品牌的用戶價值信息，樹立獨特的USP和差異性策略。
這條廣告，還在一遍遍輪播著，不顧民意地強奸著公交車里上班族的耳朵，我只能認為：智聯(lián)招聘的營銷傳播策略，還處在原始階段。國內(nèi)很多知名的企業(yè)，所做的東西每一點錯誤都被人為放大：哦，原來知名的企業(yè)也不過如此。
--但愿更多的企業(yè)練好內(nèi)功，不要再出這樣粗淺的常識性廣告?zhèn)鞑ュe誤。